Da se razumijemo: nitko preko noći nije postao uspješan. Online PR i sam PR, iako vrsnim novinarima može da izgleda kao lagan i dobro plaćen posao te zbog toga, a nešto i zbog premalih plata u medjima, lako i rado prelaze na drugu stranu, zahteva suštinsku promjenu percepcije, osnovne vještine upravljanja web alatima i ponešto analitičkog razmišljanja. I, da, naravno, svjest o tome da se neće desiti žetva ako sjeme nismo njegovali i pazili tokom cjele godine, kada je bilo mlada biljka i kada je bilo ranjivo.
Za razliku od novinarstva koje je mahom jednokratno i na dnevnoj bazi, PR svoje rezultate daje tek kada prođe određeno vrijeme, uobičajno oko 1 – 1, 5 godina po početku PR aktivnosti. Kod online PR-a, u zavisnosti od onoga što se komunicira, rezultati mogu biti trenutni – ali samo ako ste u potpunosti uspostavili online prisustvo, osobno i organizacisko. Ne ako ste za webom posegli tek kada vam je zatrebao.
Komunikacije su proces
Isto kao i u zemljoradnji (tko ne može da se poistovjeti sa poljoprivrednicima, ne mora, postoje Zynga igrice na Facebooku sa virtualnim farmama, znate o čemu pričam), ne možete uzbrati plod onda kada ste gladni. Potrebno je da mislite na vrijeme, pripremite teren, skupite i raščlanite ciljne grupe i ciljne zajednice na webu, steknete povjerenje… Potrebno je vrijeme da se u online sferi osjećate kao riba u vodi. Iako sam veliki pobornik teze „learning by doing“, ovo je moguće samo ukoliko imate nekoga da vas vodi, savjetuje, trenira ili nadzire. U svim ostalim slučajevima, učenje tokom procesa online komunikacija u ime i za račun kompanije, nedopustivo je. Nije nimalo slučajno što stručnjaci za web savjetuju da prvo isprobate nove medije na sebi, pa tek onda na organizaciji. U suprotnom rušite kredibilitet organizacije, i svoj osobni. Otud obuka za online PR (zove se još i PR i kampanje na društvenim medijima), ma koliko da izgleda nesuvislo na prvi pogled jer svi znamo šta je Facebook, Twitter, Linked in, za onoga tko želi da uspije je must do.
Suština obuke je skraćivanje procesa učenja. Stručno vođstvo i savjetovanje omogućuju da:
- Napravite manje sopstvenih grešaka – a kada ih napravite, da znate da ste ih napravili
- Brže pređete put from zero to hero
- Donesete organizaciji konkretne rezultate uobličene u validne izvještaje
- Podučite kolege kako se vodi online PR kampanja
-
Sopstvene greške i učenje na njima su, naravno, neprocjenjive i neophodne. Ne samo zato što je neuronsko-transmiterska putanja dublja i trajnija kada je iskustvo osobno. Međutim, nikako u online PR-u ne treba da budete sami. Učenje putem pokušaja i pogreške neće biti moguće ukoliko ne postoji osoba koja bi vam ukazala na pogrešku i pokazala način da je ispravite i da ubuduće radite bolje, brže, efikasnije. Kao i kod pilatesa, tokom obuke ili vodstva, radi se na osvešćivanju tehnika i pristupa. Baš kao sa mišićima – neke pokrete radimo nesvjesno. Kada znamo zašto i kako ih radimo, možemo lako izvjesti pokret tako da efekat bude najjači.
Još nešto: za razliku od novinarstva u kome, kada prođu vijesti ili kada tekst osvane u štampi možete mirne duše zaboraviti da ste ga ikada napisali (čuvajući memo o kontaktima koje ste napravili tokom istraživanja), u komunikacijama ništa nije gotovo objavljivanjem vaše vijesti ili poziva– tada žurka tek počinje: merite klikove, analizirate posjetu on-site i off-site efekte promocije, postavljate u jedan kronološki red sve podatke i pratite sve promjene, zajedno sa ostalim okidačima koje ste postavljali kupcima na putu do cilja.
Kako ispravno napisati objavu za online medije
Linkovi : tekst za objavu na webu mora ih imati. Ako spominjete puno važnih stvari, linkajte samo prioritete – vašu kompaniju, dolaznu stranicu na kojoj čitaoci mogu vidjeti više, i samo najznačajnije ljude ili firme, ne treba da bude više od tri, maksimalno pet linkova u tekstu. Zašto su linkovi važni? Ne brinite da će čitatelj vaše vjesti „otići“ sa stranice ako linkujete ključne stvari. Naprotiv, prije će otići i neće se vratiti ako mu niste Vi servirali informacije tako da budu kompletne. Zamislite PR tekst bez linkova – čitalac će ili izgubiti strpljenje i neće htjeti da googla, ili će odgooglati u skokovima. Za vas je bolje da mu date ono što mu treba, tako da desnim klikom može da se informira u novoj kartici, bez lutanja po pretraživačima i rizika da zaboravi da li je pošao ili došao.
Čitalac je u centru vaše pažnje. Svaki sebičnost poput nepotpune informacije i nedostatka linkova (da ne bi „otišao za linkovima“) online populacija kažnjava zaboravom. Nemojte čitaoce svojih obavjesti tretirati kao mačiće koji se zaigraju vunicom i nemojte im uskraćivati linkove. Ako je vjest interesantna, neće tek tako otići sa stranice. Ali ako linkova nema, iznevjerićete njihova očekivanja jer su navikli na linkove mnogo prije nego što ste se vi sjetili da potegnete web za PR svrhe. Iznevjerena očekivanja stvaraju negativne emocije, a kao PR-u ovo je stvar koju ne smete učiniti, sljedite svoju ciljnu grupu. Da. I testirajte sve linkove, da nisu polomljeni, pogrešni ili duplicirani.
Pravopis: zaboravite ošišanu latinicu. Tekst za momentalnu objavu na webu na PR Newswire, ili domaćem suplementu tog tipa servisa PR objavama, nema tko da pogleda prije objave. Ako ste od lijenih PR ova koji novinarima uručuju krnje informacije pisane švrakopisom, vjerovatno radite za nekog budžetskog rasipnika i ne morate dalje čitati ovaj tekst – na vaš biznis PR nema drugog efekta osim da pokažete da nešto i radite s novcem porezkih obveznika. Ukoliko ste pak u firmi koja je privatni kapital, smjesta zaboravite na sve izgovore i uključite , odnosno umetnite određene i neodređene članove (za strane jezike) i obavezne apostrofe. Isto važi i za velika i mala slova, interpunkciju, sintaksu (rečeničnu strukturu) i kongruenciju (slaganje u padežu, rodu i broju), pisanje meseci SLOVIMA, pravilno pisanje valuta i brojeva (od 1-9 slovima, ostalo brojevima), pripazite višak razmaka (spejsova), itd.
Obavjest za web koje je napisano nemarno u 99% slučajeva će i osvanuti online takvo kao što jeste. U realnom životu ovo je kao da govorite punim ustima. Da li će vas slušati ili okrenuti glavu? Izbor je vaš. Odaberite da vas pročitaju do kraja.
Glagoli: Web voli akciju, i ne voli pasivu. Naročito ne voli mnogo odnosnih rečenica i prirodni je neprijatelj viška riječi i jezički neekonomičnih tekstova. Zaboravite sve frazetine koje ste pokupili po strankama i nevladinim organizacijama – pišite tako kao da imate ekskluzivni termin za pojavljivanje na Al Jazeera od 3 minuta. Štedite prostor, ne štedite na glagolima.
Primer: Otvoren natječaj londonskog Instituta za marketing .
Bolje: Londonski Institut za marketing stipendira polaznike iz Hrvatske
Pišite u trećem licu: možda niste primjetili, ali i na skupovima uživo ljude veoma nerviraju izrazi poput „naša kompanija“ je „spremila za vas“, „ovaj put smo organizirali“. U online gomili ovakvo „generaliziranje“ je neprihvatljivo, a pretraživači zamjenice ne keširaju lijepo (tj. ne vide ih nikako). Dakle svaki put kada hoćete da upotrijebite upravni govor, zamjenite ga imenom brenda (umjesto „mi“), odnosno opisom svoje ciljane grupe (umjesto „vi“). Mnogo ljepše zvuči „XYZ kompanija je svim vlasnicima malih i srednjih poduzeća koji se jave do petka u 12 na telefone xxx…xxx odlučila pokloniti ERP softver“ , umjesto traljavog „Mi smo odlućili da vas obradujemo poklonom“.
Optimizujte naslove i tekstove: ne bi bilo loše da makar malo uđete u psihologiju pretraživača , i da znate unaprijed šta Google ili Bing misle o vašem sadržaju. Osim što ne vole duplicirani sadržaj (kada u cjelini prepišete postojeći sadržaj sa vaše stranice i emitirate ga pod firminom PR obavjesti), pretraživači vas vide onako kako ih sami “programirate”. Tako ne bi bilo naodmet da sjednete sa osobom koja je u organizaciji zadužena za PPC kampanje ili srodne stvari (content targeting, tagovanje, SEO, copywrite) i popričate o reputaciji stranice. Također nije loše da znate misiju i viziju, kao i ciljeve organizacije i ciljne grupe. Sa ovakvim podacima bit će vam mnogo lakše da uputite web da vas vidi onako kako vi želite, stavljajući u tekstove i naslove one riječi koje privlaće pažnju vaših ciljanih grupa, ne tuđih. Rezultat je bolja vidljivost za zadate ključne riječi. Budući da u proseku trećina posetilaca dolazi sa Google-a, upoznajte se s tim kako radi njegov algoritam i – koketirajte s ključnim riječima. Stavljajte ih u naslove i obavjesti! Ako ne umijete sami, potražite pomoć – neka vam izlistaju poželjne ključne riječi koje ćete uključivati po potrebi u tekstove. Neće proći puno vremena dok se priliv kvalitetnih posjetilaca sa pretraživača poveća 
Sitne stvari čine život lakšim: Kompletno ime firme, sajt, ime i prezime, telefon i email. Nepotpisane obavjesti su pucanj u prazno – šta ako novinar želi sagovornika? Šta ako hoće da ubaci vijest ali nema na koga da se pozove? Ne zaboravite opremu teksta, pošaljite fotografije/ilustracije.
Gerila analitika
Ako je međusektorska suradnja u organizaciji dobra i ako ste zaista zainteresirani da doprinesete rastu kompanije, trebalo bi da u polugodišnjem izvještaju uključite sve aktivnosti (bez obzira na tip medija) i date sažetak konkretnih rezultata. Za vas je ovo dobro jer, ako je analitika kod vas, lako možete meriti ROI od bilo čega što ste poduzeli online. Što vam, posljedično, daje osnov da tražite povišicu.
Međutim, što ako analitika nije kod vas? Nije nepoznata situacija da google analytics (GA) ili bilo koji drugi sistem za praćenje kampanja, nije u rukama PR odjeljenja. Ovo je slučaj sa velikim sistemima u vlasništvu države, ali veoma često se monopol na statistike daje isključivo IT odjeljenju. Naravno, to je greška. Iako se ovako postavljena organizacija posla online PR-u početniku može učiniti kao veoma dobra, jer u startu ima manje posla i može da se ponaša kao novinar po sistemu objavi i zaboravi na to, efekti PR kampanje na ovaj način mogu ostati u magli, a prije ili kasnije i u situaciji bez vidiljivih rezultata, pozicija online PR-a može biti dovedena u pitanje („šta će nam uopšte PR“, „zašto mi to toliko plaćamo“, itd).
|
Nema komentara:
Objavi komentar